Marketingová práva ve sportovním byznysu

V dynamickém světě sportovního byznysu představují marketingová práva, ochrana značky a obrana proti zneužívání obsahu klíčové pilíře komerčního úspěchu. Tento článek vám poskytne konkrétní odpovědi na to, jak efektivně chránit vaše příjmy z vysílacích práv, jak se bránit nekalým praktikám jako je ambush marketing a jak předejít nelegálnímu kopírování vašeho obsahu, které ohrožuje vaši investici a reputaci.

Potřebujete s tématem poradit? Obraťte se na advokátní kancelář ARROWS na e-mail office@arws.cz nebo telefon +420 245 007 740. Váš dotaz rád zodpoví "Mgr. Vojtěch Sucharda", expert na dané téma.

Vaše značka je víc než jen logo: Proč jsou marketingová práva klíčovým aktivem ve sportu?

V moderním sportu se těžiště hodnoty přesunulo od fyzických stadionů k nehmotným aktivům. Marketingová práva – zahrnující branding, mediální práva, sponzoring a merchandising – již nejsou jen podpůrnými nástroji, ale tvoří jádro obchodního modelu každého úspěšného klubu, svazu či sportovce. Jejich správné uchopení a ochrana přímo rozhodují o finanční stabilitě a růstovém potenciálu.

Profesionalizace sportu proměnila loga, názvy a mediální přenosy v nejcennější aktiva, která sportovní organizace vlastní. Tato aktiva generují diverzifikované a udržitelné příjmy, které daleko přesahují tradiční prodej vstupenek. Silná značka navíc buduje emoční pouto s fanoušky, což exponenciálně zvyšuje hodnotu všech souvisejících komerčních práv, od prodeje dresů po lukrativní sponzorské smlouvy.

Efektivní správa těchto práv vyžaduje strategický přístup, který kombinuje obchodní vizi a precizní právní ochranu. V ARROWS vnímáme ochranu marketingových práv jako klíčovou součást strategie pro tvorbu hodnoty a růst vašeho byznysu. Naše zkušenosti z dlouhodobé péče o více než 150 akciových společností a 250 společností s ručením omezeným nám umožňují poskytovat nejen právní, ale i strategické obchodní poradenství.

Základy právní ochrany: Jak funguje duševní vlastnictví ve sportu?

Právní rámec, který chrání marketingová práva ve sportu, je mozaikou různých nástrojů duševního vlastnictví. Každý z nich chrání jiný aspekt vašeho byznysu, ale teprve jejich společné a strategické využití vytváří komplexní ochranu. Základními kameny jsou ochranné známky a autorské právo.

Ochranné známky: První linie obrany vaší identity

Ochranná známka je právním nástrojem, který chrání samotné srdce vaší značky – název klubu, logo, specifické slogany, a dokonce i jméno maskota. Registrací ochranné známky získáváte výhradní právo tyto symboly používat pro konkrétní výrobky a služby, jako jsou sportovní dresy, fanouškovské předměty nebo organizace sportovních akcí.

Registrace ochranné známky vám dává zákonnou moc zabránit komukoli jinému v prodeji padělaného zboží nebo ve vytvoření konkurenčního klubu s podobným názvem. Je důležité si uvědomit, že ochrana je teritoriální – česká známka platí v ČR. Pro kluby s mezinárodními ambicemi je proto klíčová registrace ochranné známky EU nebo mezinárodní zápis.

V ARROWS běžně zajišťujeme registraci ochranných známek a díky naší síti ARROWS International jsme schopni efektivně chránit značky našich klientů po celé Evropě i ve světě. Pro komplexní ochranu vaší identity nás kontaktujte na office@arws.cz.

FAQ – Právní tipy k ochranným známkám

• Proč nestačí mít jen logo, ale musím ho registrovat?
  Samotné vytvoření loga vám nedává výhradní práva. Teprve registrace u příslušného úřadu (v ČR Úřad průmyslového vlastnictví) poskytuje právní důkaz o vašem vlastnictví a výrazně zjednodušuje vymáhání práv proti komukoli, kdo by vaši značku neoprávněně kopíroval. Potřebujete zajistit registraci vaší značky? Kontaktujte nás na office@arws.cz.
• Co všechno si jako sportovní klub mohu chránit?
  Kromě názvu a loga můžete chránit také unikátní slogany (např. klubové motto), grafickou podobu maskota, specifické barevné kombinace spojené s vaším klubem nebo dokonce znělky. Pro komplexní analýzu ochrany vaší identity nám napište na office@arws.cz.

Autorské právo: Kdo skutečně vlastní gól v přímém přenosu?

Ve sportu panuje častý mýtus ohledně autorského práva. Je klíčové rozumět zásadnímu právnímu rozdílu: samotná sportovní událost – zápas, gól nebo závod – není autorským dílem. Jde o sled událostí řízených pravidly, které postrádají jedinečný tvůrčí vklad vyžadovaný autorským zákonem.

Co však autorským právem chráněno je, je záznam této události. Přímý přenos nebo sestřih nejlepších momentů je považován za jedinečný audiovizuální záznam. Tvůrčí vklad režiséra, kameramanů, střihačů a komentátorů z něj činí chráněné dílo. Stejně tak jsou chráněny fotografie, články na webu, propagační videa a veškeré další marketingové materiály, které vytvoříte.

Tento rozdíl má obrovské praktické dopady. Práva k vysílání jsou cenným aktivem, které lze prodat nebo licencovat. Právníci v ARROWS mají rozsáhlé zkušenosti s přípravou a revizí licenčních smluv pro distribuci chráněného obsahu a se zastupováním klientů u soudů v případech porušení autorských práv.

Nevíte si s daným tématem rady?

Vysílací práva: Jak maximalizovat zisk a bránit se pirátství?

Prodej vysílacích práv je pro většinu profesionálních lig a velkých klubů hlavním zdrojem příjmů. Sportovní asociace často centralizují prodej těchto práv a v transparentních výběrových řízeních je poskytují televizním stanicím a streamovacím platformám, které za exkluzivitu platí astronomické částky.

Největší hrozbou pro tento model je digitální pirátství. Nelegální online streamy připravují držitele práv o miliardy korun ročně a snižují hodnotu exkluzivních práv, za která oficiální partneři zaplatili. Tradiční soudní zákazy jsou proti pirátům, kteří dokáží přesunout stream na novou adresu během několika minut, často pomalé a neefektivní.

Moderní evropské právo však přináší účinnější nástroj. Evropská komise doporučuje využívání tzv. dynamického blokování (dynamic blocking injunctions). Jedná se o soudní příkaz, který umožňuje v reálném čase během živého přenosu blokovat nejen původní pirátský web, ale i všechny jeho nové klony a streamy.

V ARROWS sledujeme nejnovější trendy v ochraně práv duševního vlastnictví a jsme připraveni zastupovat naše klienty při získávání těchto moderních a efektivních soudních příkazů proti online pirátství.

Vysílací práva a digitální pirátství

Rizika a sankce	Jak pomáhá ARROWS
Přímá ztráta příjmů z prodeje vysílacích práv a předplatného.	Právní poradenství při sjednávání smluv o prodeji mediálních práv. Potřebujete ochránit hodnotu svých práv? Napište nám na office@arws.cz.
Snížení hodnoty exkluzivních práv pro oficiální vysílatele, což vede k nižším nabídkám v budoucnu.	Příprava dokumentace a strategií pro boj s online pirátstvím. Chcete aktivně bránit svůj obsah? Kontaktujte nás na office@arws.cz.
Porušení smluvních závazků vůči lize nebo sponzorům, kteří platí za exkluzivitu.	Zastupování u soudů a správních orgánů při žádostech o dynamické blokování. Pro okamžité řešení vaší situace nám napište na office@arws.cz.
Poškození značky spojením s nekvalitními a nebezpečnými pirátskými weby (malware, phishing).	Vyhotovení interních směrnic pro monitoring a hlášení porušení práv. Naši právníci jsou připraveni vám pomoci – napište na office@arws.cz.

 

Ambush Marketing: Když se konkurence přiživuje na vašem úspěchu

Představte si, že jste investovali miliony do oficiálního sponzoringu velké sportovní akce. Váš konkurent, který nezaplatil ani korunu, však spustí masivní kampaň, která v očích veřejnosti vyvolá dojem, že je s akcí také spojen. Tato nekalá praktika se nazývá ambush marketing a představuje přímý útok na hodnotu vaší investice.

Ambush marketing má mnoho podob:

• Ambush by association: Neoficiální sponzor využívá ve své reklamě motivy a symboly, které si veřejnost s akcí spojuje (např. barvy národní vlajky během olympiády).
• Coattail ambushing: Značka sponzoruje jednotlivé sportovce, kteří se účastní akce sponzorované jejím přímým konkurentem.
• Saturation ambushing: Firma v době konání akce masivně navýší svou reklamní přítomnost v hostitelském městě, aniž by akci přímo zmínila.

Ačkoliv se ambush marketéři často pohybují v právní šedé zóně a vyhýbají se přímému porušení ochranných známek, jejich jednání lze často postihovat jako nekalou soutěž. Klíčovou obranou jsou precizně formulované sponzorské smlouvy, které garantují exkluzivitu a jasně definují, jaké aktivity konkurence budou považovány za porušení.

ARROWS se specializuje na přípravu smluv, které minimalizují riziko ambush marketingu, a na zastupování klientů ve sporech z nekalé soutěže.

Na koho se můžete obrátit? 

Ambush Marketing a ochrana sponzorů

Rizika a sankce	Jak pomáhá ARROWS
Snížení návratnosti investic (ROI) pro oficiální sponzory, kteří zaplatili za exkluzivitu.	Příprava a revize sponzorských smluv s robustními klauzulemi o exkluzivitě. Potřebujete připravit smlouvu? Kontaktujte nás na office@arws.cz.
Zmatení spotřebitelů a fanoušků ohledně toho, kdo je skutečným partnerem akce.	Zastupování ve sporech z nekalé soutěže proti ambush marketérům. Chcete vědět, jaké jsou vaše právní možnosti? Napište na office@arws.cz.
Poškození vztahů s oficiálními sponzory, kteří mohou v budoucnu odmítnout spolupráci.	Právní analýza marketingových kampaní konkurence a příprava předžalobních výzev. Spojte se s námi na office@arws.cz a získejte právní řešení na míru.
Ztráta kontroly nad oficiálním narativem a komunikací spojenou s událostí.	Právní konzultace, které chrání před riziky a posilují vaši vyjednávací pozici. Neváhejte se obrátit na naši kancelář – office@arws.cz.

 

Sponzorské smlouvy a merchandising: Jsou vaše komerční dohody neprůstřelné?

Sponzorské a licenční smlouvy jsou smluvním základem komerčních aktivit ve sportu. Jejich kvalita přímo ovlivňuje vaši finanční jistotu a předchází budoucím sporům. Jednou z nejčastějších chyb je zaměňování sponzoringu a daru. Z právního a daňového hlediska je mezi nimi propastný rozdíl.

Sponzoring je obchodní vztah – sponzor poskytuje finance nebo materiál a očekává protislužbu, typicky reklamu. Pro sponzora je to daňově uznatelný náklad, pro klub zdanitelný příjem. Dar je naopak bezúplatné poskytnutí prostředků bez očekávání protiplnění. Finanční úřady posuzují vždy skutečný obsah smlouvy, nikoli její název.

Kvalitní sponzorská smlouva musí vždy precizně definovat práva a povinnosti obou stran, včetně rozsahu a umístění reklamy, délky trvání, exkluzivity, bonusů za sportovní úspěchy a podmínek pro případné ukončení spolupráce. Podobně u merchandisingu je klíčová licenční smlouva, která třetí straně umožňuje vyrábět a prodávat zboží s vaší chráněnou značkou a zároveň zajišťuje vaši kontrolu nad kvalitou a podíl na zisku.

Díky naší síti ARROWS International denně řešíme přeshraniční sponzorské a licenční dohody a pomáháme našim klientům bezpečně expandovat na zahraniční trhy.

Proměňte právní rizika v konkurenční výhodu s ARROWS

Proaktivní a strategická právní ochrana marketingových práv není náklad, ale investice do stability a růstu vašeho sportovního byznysu. V dnešním konkurenčním prostředí je zabezpečení vašich značek, obsahu a komerčních dohod naprosto zásadní pro udržení konkurenční výhody.

Advokátní kancelář ARROWS vám nabízí komplexní právní servis postavený na hluboké znalosti sportovního odvětví a komerčním myšlení. Pomůžeme vám s vyhotovením interních směrnic, přípravou a revizí smluv, zajistíme zastupování u soudů a správních orgánů a poskytneme odborná školení pro váš management i sportovce. Jsme partnerem, který nejen řeší problémy, ale pomáhá jim předcházet a aktivně budovat hodnotu vašich aktiv. Navíc rádi propojujeme naše klienty, pokud vidíme zajímavé obchodní či investiční synergie.

Nečekejte, až se problém objeví. Investujte do právní jistoty a chraňte hodnotu, kterou jste vybudovali. Spojte se s námi na office@arws.cz a domluvte si úvodní konzultaci, kde probereme, jak můžeme pomoci právě vašemu byznysu.

FAQ – Nejčastější právní dotazy k marketingovým právům ve sportu

• Jak dlouho trvá registrace ochranné známky pro sportovní klub a kde všude platí?
  Registrace národní ochranné známky u Úřadu průmyslového vlastnictví v ČR obvykle trvá 5–10 měsíců. Pro ochranu na celém území EU je možné podat přihlášku ochranné známky EU. Důležité je, že právní ochrana (právo přednosti) vzniká již dnem podání přihlášky. Pro zajištění správné strategie registrace nás kontaktujte na office@arws.cz.
• Co přesně je "cybersquatting" a jak se mu můžeme bránit?
  Cybersquatting je nekalá praktika, kdy si třetí strana zaregistruje doménové jméno obsahující vaši ochrannou známku s cílem vám ho později prodat za vysokou cenu nebo poškodit vaši pověst. Nejlepší obranou je včasná registrace ochranné známky, která je klíčovým důkazem ve sporech o doménová jména. Pokud někdo zneužívá vaši značku v názvu domény, pomůžeme vám ji získat zpět. Napište nám na office@arws.cz.
• Může být samotný sportovní výkon, například unikátní fotbalová klička, chráněn autorským právem?
  Obecně nikoliv. Sportovní výkony jsou považovány za aplikaci pravidel a fyzických dovedností, nikoli za jedinečné autorské dílo ve smyslu zákona. Autorskoprávní ochrana se vztahuje až na audiovizuální záznam tohoto výkonu, tedy na televizní přenos nebo video. Pro detailní posouzení ochrany vašeho obsahu se obraťte na naše specialisty na office@arws.cz.
• Jaký je první krok, když zjistím, že někdo nelegálně streamuje naše zápasy?
  Je klíčové jednat rychle. Prvním krokem je pečlivá dokumentace porušení (pořízení snímků obrazovky, záznam URL adres) a okamžité kontaktování právního zástupce. Ten posoudí situaci a doporučí další postup, kterým může být zaslání předžalobní výzvy nebo podání návrhu na vydání předběžného opatření. Pro rychlou a efektivní obranu vašich práv nás neváhejte kontaktovat na office@arws.cz.
• Naše smlouva se sponzorem je nazvaná "Darovací smlouva", ale očekává od nás umístění loga. Je to problém?
  Ano, jedná se o významné právní a daňové riziko. Finanční úřady neposuzují smlouvu podle názvu, ale podle jejího skutečného obsahu. Pokud je za poskytnuté plnění vyžadována protislužba (umístění loga), jedná se o reklamu, nikoli o dar, což má zásadní dopad na zdanění u obou stran. Rádi zrevidujeme vaše smlouvy, aby odpovídaly skutečnosti a předešly problémům s finančním úřadem. Ozvěte se nám na office@arws.cz.
• Působíme v několika evropských zemích. Jak můžeme efektivně chránit naši značku a řešit spory v zahraničí?
  Pro efektivní ochranu je nezbytná registrace ochranné známky s celoevropskou platností (ochranná známka EU) a spolupráce s právní kanceláří, která má mezinárodní přesah. Díky naší síti ARROWS International řešíme mezinárodní případy na denní bázi a zajišťujeme pro naše klienty bezproblémovou právní podporu napříč jurisdikcemi. Pro konzultaci vaší mezinárodní strategie nám napište na office@arws.cz.

Nechcete tenhle problém řešit sami? Advokátní kanceláři ARROWS věří více než 2000 klientů a jsme oceněni jako Právnická firma roku 2024. Podívejte se ZDE na naše reference a bude nám ctí pomoci vám při řešení vašeho problému. Poptávka je zdarma.