Jak dělat telemarketingové kampaně a minimalizovat rizika spojená s nevyžádanými obchodními nabídkami

Telemarketing se od roku 2022 dramaticky změnil. Mnoho firem riskuje likvidační pokuty kvůli nepochopení nových, přísných pravidel pro telemarketingové kampaně a nevyžádané obchodní nabídky. Tento článek vám poskytne jasný a praktický návod, jak vést telemarketing legálně, efektivně a bezpečně. Zjistíte, jak se vyhnout sankcím podle zákona o elektronických komunikacích a GDPR a jak správně nastavit své interní procesy, aby obstály při kontrole ČTÚ i ÚOOÚ.

Potřebujete s tématem poradit? Obraťte se na advokátní kancelář ARROWS na e-mail office@arws.cz nebo telefon +420 245 007 740. Váš dotaz rád zodpoví "JUDr. Jakub Dohnal, Ph.D.,LL.M.", expert na dané téma.

Nová éra telemarketingu: Proč je princip "opt-in" zásadní pro vaše podnikání?

Základní změna, která redefinovala pravidla hry v telemarketingu, nastala 1. července 2022. Novela zákona o elektronických komunikacích (ZEK) obrátila dosavadní logiku o 180 stupňů. Pryč je doba, kdy platil princip „opt-out“, tedy že jste mohli volat komukoliv, kdo to výslovně nezakázal. Dnes platí striktní princip „opt-in“.

To v praxi znamená, že marketingové hovory můžete legálně uskutečnit pouze s těmi, kdo k tomu předem udělili svůj aktivní a prokazatelný souhlas. Konkrétně § 96 odst. 1 ZEK zakazuje marketingové volání účastníkům, kteří ve veřejném seznamu neuvedli, že si přejí být kontaktováni. Tento zákaz se přitom vztahuje na všechny bez rozdílu, tedy na fyzické i právnické osoby.

Možná si říkáte, že se vás to netýká, protože nepoužíváte veřejné seznamy jako Zlaté stránky. Zákonodárce však předvídal snahy o obcházení a definici „účastnického seznamu“ záměrně rozšířil. Za vytvoření účastnického seznamu se dnes považuje i náhodné generování telefonních čísel nebo jakýkoli seznam čísel bez dalších identifikačních údajů.

Tato právní fikce účinně uzavřela všechny dříve využívané únikové cesty. Záměrem regulátora bylo postavit mimo zákon jakoukoliv formu nevyžádaného marketingového volání na čísla, u kterých neexistuje předchozí, prokazatelný právní titul. Jakákoliv strategie založená na obcházení definic je tak předem odsouzena k vysokému riziku sankcí. 

Právníci ARROWS detailně analyzovali dopady této legislativní změny na firemní praxi. Pro konzultaci, jak tato změna dopadá přímo na váš byznys model, nás kontaktujte na office@arws.cz.

Souhlas, nebo oprávněný zájem? Volba právního základu je klíčová

Kromě ZEK musíte splnit i přísné podmínky Obecného nařízení o ochraně osobních údajů (GDPR). To znamená, že pro každé telefonní číslo, které pro marketing použijete, musíte mít platný právní titul. V kontextu telemarketingu přicházejí v úvahu dva hlavní: souhlas a oprávněný zájem. Volba mezi nimi není libovolná a chyba v tomto kroku činí celou kampaň nelegální.

Souhlas: Zlatý standard pro nové kontakty

Pro oslovení nových, potenciálních klientů je souhlas nejbezpečnějším právním základem. Aby byl platný, musí být svobodný, konkrétní, informovaný a jednoznačný. Skrytí souhlasu do dlouhých obchodních podmínek nebo použití předem zaškrtnutých políček je neplatné.

Klíčová je prokazatelnost – musíte být schopni kdykoliv doložit, kdy, jak a v jakém rozsahu byl souhlas udělen. V praxi se k tomu využívá nahrávka hovoru (s předchozím upozorněním) nebo potvrzovací mechanismus, jako je tzv. double opt-in.

Oprávněný zájem: Výjimka pro stávající zákazníky

Tento právní titul lze využít pro přímý marketing, ale pouze za velmi specifických podmínek. Typicky se jedná o oslovování stávajícího zákazníka s nabídkou obdobných produktů nebo služeb, než jaké si u vás v minulosti zakoupil. Zákazník navíc musí takové oslovení rozumně očekávat.

Než však začnete oprávněný zájem využívat, máte zásadní povinnost: musíte provést a zdokumentovat tzv. balanční test. Nejde o formalitu, ale o klíčový důkazní materiál pro případnou kontrolu. V tomto dokumentu musíte pečlivě zvážit a vyhodnotit, zda váš obchodní zájem skutečně převažuje nad právem dané osoby na soukromí. Absence tohoto dokumentu je pro Úřad pro ochranu osobních údajů (ÚOOÚ) přímým důkazem, že jste nepostupovali s náležitou péčí.

FAQ – Právní tipy k volbě právního základu

• Musím mít souhlas, i když volám stávajícímu zákazníkovi?
  Ne vždy. Můžete se opřít o oprávněný zájem, ale musíte mít zdokumentovaný balanční test a nabízet pouze obdobné produkty. Pro právní jistotu a přípravu potřebné dokumentace nás kontaktujte na office@arws.cz.
• Jak dlouho platí jednou udělený souhlas?
  Souhlas platí, dokud není odvolán. Doporučujeme však souhlasy pravidelně ověřovat a vést přesnou evidenci. Potřebujete nastavit interní procesy pro správu souhlasů? Naši právníci jsou připraveni vám pomoci – napište na office@arws.cz.

Nevíte si s daným tématem rady?

Nejčastější chyby v telemarketingu, které vás mohou stát miliony

Mnoho společností se stále dopouští závažných chyb, které je vystavují riziku vysokých pokut a poškození reputace. Zde jsou ty nejčastější:

• Nákup databází kontaktů. Toto je extrémně rizikové. Souhlas se zpracováním osobních údajů je nepřenosný a prodejce databáze téměř nikdy nemůže doložit platný souhlas pro vaši společnost jakožto nového správce.
• “Vytěžování" kontaktů z webu a veřejných rejstříků. Zveřejnění telefonního čísla na webových stránkách není souhlasem s marketingovým oslovením. Jak potvrzuje i rozhodovací praxe ČTÚ, takový postup je nelegální.
• Volání za účelem získání souhlasu. Samotný nevyžádaný hovor s žádostí o souhlas je již považován za marketingovou komunikaci. Pokud pro něj nemáte předchozí právní titul, je takový hovor nelegální.
• Absence zpracovatelské smlouvy s call centrem. Pokud využíváte služby externího call centra, musíte mít uzavřenou detailní zpracovatelskou smlouvu dle článku 28 GDPR. Její absence je snadno prokazatelným a pokutovaným prohřeškem.

Provozní a datové chyby a jejich řešení

Rizika a sankce	Jak pomáhá ARROWS
Nákup databáze s neplatnými souhlasy vedoucí k pokutě od ÚOOÚ v řádech milionů Kč.	Due diligence a revize smluv s dodavateli dat. Chcete prověřit své zdroje kontaktů? Napište na office@arws.cz.
Použití kontaktů z webových stránek firmy, které ČTÚ pokutuje desítkami až stovkami tisíc Kč.	Vyhotovení interních směrnic pro práci se zdroji dat. Potřebujete nastavit bezpečná pravidla pro své obchodníky? Kontaktujte nás na office@arws.cz.
Spolupráce s externím call centrem bez platné zpracovatelské smlouvy, což je přímý důvod k pokutě od ÚOOÚ.	Příprava nebo revize zpracovatelských smluv. Chcete mít jistotu, že vaše smlouvy s partnery vás chrání? Spojte se s námi na office@arws.cz.
Nejasné skripty operátorů vedoucí ke stížnostem a porušení informační povinnosti dle GDPR.	Odborná školení pro zaměstnance a příprava právně ověřených skriptů. Chcete proškolit svůj tým a získat certifikát? Napište nám na office@arws.cz.

B2B telemarketing: Mýty a nebezpečná realita

Nejrozšířenějším a zároveň nejnebezpečnějším mýtem je přesvědčení, že přísná pravidla se vztahují primárně na spotřebitele (B2C) a že volání na firemní čísla zveřejněná na webu je v pořádku. Opak je pravdou a realita je pro mnoho firem šokující.

Rozhodovací praxe Českého telekomunikačního úřadu (ČTÚ) je neúprosná. Úřad opakovaně udělil pokuty (např. ve výši 40 000 Kč) právě za volání na firemní telefonní číslo získané z webových stránek společnosti. Firmy se přitom marně bránily odkazem na dřívější společné výkladové stanovisko ČTÚ, ÚOOÚ a Ministerstva průmyslu a obchodu, které naznačovalo větší volnost.

Klíčový argument ČTÚ v těchto řízeních byl, že toto výkladové stanovisko není právně závazné a úřad se jím v praxi neřídí. Tím vzniká prostředí obrovské právní nejistoty, kde se nelze spoléhat ani na oficiální metodické pokyny. Jediným spolehlivým vodítkem se stává aktuální rozhodovací praxe, kterou je nutné neustále sledovat.

Naši právníci v ARROWS nespoléhají na nezávazná stanoviska, ale na detailní analýzu aktuální rozhodovací praxe ČTÚ a soudů. Potřebujete právní stanovisko k vaší B2B strategii? Napište na office@arws.cz.

Dvojí nebezpečí: Kdy hrozí pokuta od ČTÚ a kdy od ÚOOÚ?

Jedna nepovedená telemarketingová kampaň vás může dostat do hledáčku hned dvou regulačních orgánů, což může vést ke dvěma samostatným řízením a dvěma pokutám. Je zásadní rozumět jejich odlišným pravomocem.

• Český telekomunikační úřad (ČTÚ): Dozoruje dodržování ZEK. Postihuje samotný akt nevyžádaného marketingového volání. Sankce se pohybují v řádech statisíců až milionů korun, přičemž maximální pokuta může dosáhnout až 50 milionů Kč nebo 10 % z čistého obratu.
• Úřad pro ochranu osobních údajů (ÚOOÚ): Dozoruje dodržování GDPR. Postihuje nezákonné zpracování osobních údajů (telefonní číslo je osobní údaj). Typickými prohřešky jsou zpracování bez právního titulu, neplnění informační povinnosti nebo nedostatečné zabezpečení databází. Pokuty mohou dosáhnout až 10 milionů EUR.

Sankce od regulačních orgánů a jak jim předejít

Rizika a sankce	Jak pomáhá ARROWS
ČTÚ: Pokuta až 50 mil. Kč za samotné nevyžádané volání v rozporu se ZEK.	Právní analýza kampaně a nastavení procesů. Chcete vědět, zda vaše postupy obstojí před ČTÚ? Napište na office@arws.cz.
ÚOOÚ: Pokuta až 10 mil. EUR za zpracování kontaktů bez platného právního titulu dle GDPR.	Příprava kompletní GDPR dokumentace (souhlasy, balanční testy). Potřebujete připravit dokumentaci, která vás ochrání? Kontaktujte nás na office@arws.cz.
ÚOOÚ: Pokuta za neposkytnutí informace o zdroji kontaktu volanému.	Příprava interních směrnic a skriptů pro operátory. Chcete mít jistotu, že plníte informační povinnost? Naši právníci jsou připraveni vám pomoci – napište na office@arws.cz.
ČTÚ i ÚOOÚ: Zahájení kontroly na základě jediné stížnosti od nespokojeného klienta.	Zastupování u správních orgánů a při kontrolách. Hrozí vám kontrola nebo jste obdrželi výzvu? Pro okamžité řešení vaší situace nám napište na office@arws.cz.

Mezinárodní kampaně a telemarketing v zahraničí

Pokud vaše obchodní aktivity přesahují hranice České republiky, musíte počítat s tím, že každá země má svá specifická pravidla. I v rámci Evropské unie se regulace telemarketingu liší. Například v Německu se v B2B segmentu pracuje s konceptem „předpokládaného souhlasu“ (mutmaßliche Einwilligung), který má však velmi přísné podmínky. Na Slovensku zase existuje centrální „Do not call“ registr.

Nevíte si s daným tématem rady?

Díky deset let budované síti ARROWS International řešíme problematiku s mezinárodním prvkem prakticky denně. Jsme schopni zajistit právní soulad vašich kampaní napříč Evropou i mimo ni. Plánujete expandovat? Spojte se s námi na office@arws.cz a získejte právní řešení na míru pro každý cílový trh.

Jak vám ARROWS pomůže nastavit bezpečné a efektivní telemarketingové kampaně?

Telemarketing zůstává silným obchodním nástrojem, ale pouze pokud je prováděn v souladu se zákonem. Rizika spojená s přísným principem opt-in, nebezpečnou praxí v B2B segmentu a hrozbou dvojích pokut jsou příliš vysoká na to, aby byla ignorována.

V ARROWS poskytujeme komplexní právní služby, které ochrání vaše podnikání. Naše zkušenosti z dlouhodobé spolupráce s více než 150 akciovými společnostmi, 250 s.r.o. a 51 obcemi a kraji nám umožňují dodávat rychlá a vysoce kvalitní řešení. Nabízíme:

• Právní audit stávajících telemarketingových procesů.
• Vyhotovení interních směrnic a kompletní GDPR dokumentace.
• Přípravu a revizi smluv (zpracovatelské, s dodavateli dat).
• Odborná školení pro zaměstnance a vedení s certifikátem.
• Zastupování u soudů a správních orgánů (ČTÚ, ÚOOÚ).
• Právní stanoviska k plánovaným kampaním.

Nečekejte na kontrolu a drahé pokuty. Prevence je vždy efektivnější. Investujte do právní jistoty a nastavte své telemarketingové kampaně správně od začátku. Kontaktujte nás na office@arws.cz a domluvte si nezávaznou konzultaci. Rádi si poslechneme i vaše byznysové nápady a propojíme vás s našimi dalšími klienty, pokud uvidíme zajímavou obchodní příležitost.

FAQ – Nejčastější právní dotazy k telemarketingovým kampaním

 

1. Mohu zavolat na telefonní číslo, které jsem získal z veřejně dostupné vizitky nebo z firemního webu?
Ne, bez dalšího právního titulu to není bezpečné. Zveřejnění kontaktu není automaticky souhlasem s marketingovým oslovením. Jak ukazuje praxe ČTÚ, i za takové volání v B2B segmentu hrozí pokuta. Pokud řešíte, jak legálně pracovat s veřejnými kontakty, napište nám na office@arws.cz.

2. Vztahují se tato přísná pravidla i na volání živnostníkům (OSVČ)?
Ano, plně se na ně vztahují. Fyzická osoba podnikající je z pohledu GDPR i ZEK považována za subjekt, který je třeba chránit. Pravidla pro souhlas a oprávněný zájem platí stejně jako pro nepodnikající fyzické osoby. Potřebujete poradit s kampaní cílenou na OSVČ? Jsme tu pro vás na office@arws.cz.

3. Co přesně musí obsahovat balanční test pro oprávněný zájem?
Balanční test je formální dokument, kde musíte popsat svůj oprávněný zájem (např. prodej doplňkových služeb), posoudit jeho dopad na práva a svobody zákazníka a prokázat, že váš zájem převažuje. Musí být vypracován před zahájením kampaně. Pro vypracování právně neprůstřelného balančního testu se obraťte na naši kancelář – office@arws.cz.

4. Může mi být udělena pokuta od ČTÚ i ÚOOÚ zároveň za jednu kampaň?
Ano, je to možné a reálně se to děje. ČTÚ postihuje porušení zákona o elektronických komunikacích (samotné nevyžádané volání), zatímco ÚOOÚ postihuje porušení GDPR (např. zpracování osobních údajů bez právního titulu). Jedná se o dva různé přestupky. Chcete minimalizovat riziko dvojího postihu? Kontaktujte nás na office@arws.cz.

5. Co mám dělat, když mi volaný vznese námitku proti zpracování údajů?
Jakmile je vznesena námitka proti zpracování pro účely přímého marketingu, musíte podle čl. 21 GDPR bez zbytečného odkladu přestat osobní údaje dané osoby pro tyto účely zpracovávat. Je klíčové mít interní proces, který zajistí, že se námitka propíše do všech systémů a dané číslo již nebude nikdy kontaktováno. Potřebujete nastavit spolehlivé interní procesy? Spojte se s námi na office@arws.cz.

6. Co dělat, když mi přijde oznámení o zahájení kontroly od ČTÚ nebo ÚOOÚ?
V žádném případě situaci neignorujte. Okamžitě přestaňte s danou aktivitou a co nejdříve vyhledejte specializovanou právní pomoc. Včasná a správná reakce může výrazně snížit výši případné sankce. Pro okamžité řešení vaší situace a zastupování před úřady nám napište na office@arws.cz. 

Nechcete tenhle problém řešit sami? Advokátní kanceláři ARROWS věří více než 2000 klientů a jsme oceněni jako Právnická firma roku 2024. Podívejte se ZDE na naše reference a bude nám ctí pomoci vám při řešení vašeho problému. Poptávka je zdarma.